CELULARES ESPIÕES

Como dezenas de outras redes de lojas físicas, a varejista norte-americana de vestuário e acessórios Nordstrom queria saber mais sobre seus clientes - quantos entram pelas suas portas e quantos repetem a visita, justamente o tipo de informação que sites de comércio eletrônico como a Amazon possuem em grande quantidade.

Por isso, no terceiro trimestre do ano passado a empresa começou a testar uma tecnologia que permite rastrear os movimentos dos clientes seguindo os sinais de Wi-Fi dos seus smartphones, mas quando a Nordstrom expôs um aviso dizendo aos clientes que estavam sendo seguidos, eles se inquietaram. “Houve queixas”, disse Tara Darrow, porta-voz da loja. A Nordstrom encerrou a experiência em maio, disse ela, em parte por causa dos comentários negativos da clientela.

Esse experimento faz parte de um movimento entre as varejistas para reunir dados sobre o comportamento e a disposição dos clientes dentro da loja, seguindo-os por de vídeo e sinais emitidos por seus celulares e aplicativos para coletar informações como sexo, quantos minutos passam na ala de doces, por exemplo, e durante quanto tempo examinam um produto, antes de comprá-lo.

As companhias que desenvolvem a tecnologia, oferecem ampla variedade de serviços. Uma delas, a RetailNest, usa gravações de vídeo que possibilitam analisar como os compradores navegam, determinando, por exemplo, que os homens passam só um minuto na seção de abrigos, o que pode ajudar a loja a melhorar o visual do departamento. A tecnologia também diferencia homens de mulheres e crianças de adultos. A loja também pode reconhecer compradores que retornaram, porque os aparelhos móveis enviam códigos de identificação. Isso significa que consegue saber como clientes que a visitam mais de uma vez se comportam e o tempo médio entre visitas.