Paulo Ricardo Bageston é consultor de empresas, diretor da Focusbusiness Consulting Solutions, administrador de empresas, contabilista, pós-graduado em Gestão Empresarial pela FGV, MBA em Marketing pela FGV e mestre em Administração de Empresas com ênfase em Marketing. Em entrevista exclusiva ao portal VendaMais, ele fala tudo que você precisa saber para enfrentar a concorrência. Confira!
VendaMais – Como identificar os concorrentes mais prejudicais a sua empresa?
Paulo Ricardo Bageston – Muitos poderão responder: "Os que melhor conseguem atender às demandas e necessidades dos clientes – que criam um valor superior aos clientes – poderiam ser considerados os mais prejudiciais", porém acredito que essa visão é míope, pois, nesse caso, o problema central é a sua empresa, que está sendo suplantado pela concorrência. Por isso, julgo que os concorrentes mais prejudiciais são aqueles que atuam com uma estratégia não compatível com o segmento de mercado, que não tem uma estratégia bem definida – que competem por preço em um mercado que demanda diferenciação, por exemplo. Esses concorrentes criam uma certa desordem no segmento, confundindo os próprios consumidores. Todos acabam perdendo.
VM – Quando é necessário atacar de frente um concorrente?
PRB – Acredito que o prioritário é o real atendimento das necessidades dos clientes. Você deve desenvolver relacionamentos superiores com os clientes para o atendimento das suas necessidades, criando valor para os mesmos de uma forma sustentável e duradoura, gerando resultados efetivos para o seu negócio. Entendendo melhor o seu segmento de mercado e os clientes, você formata as melhores estratégias e desenvolve a melhor oferta – suplantando os seus concorrentes – esse é o verdadeiro ataque frontal a concorrência – também não concordo com a tese de que a "melhor defesa é o ataque", mas sim se antecipar à concorrência com um melhor posicionamento e estratégias de mercado.
VM – Como conciliar planejamento e metas com a necessidade de ações específicas para neutralizar um concorrente?
PRB – Conforme falei anteriormente, acredito que se você tem um bom posicionamento estratégico, tem planos e processos que garantam o desenvolvimento da sua própria estratégia, você deve acreditar nelas. Assim, se você opera de uma forma ordenada e ativa – não reativa – estará atingindo as suas metas e neutralizando possíveis ações da concorrência, de forma simultânea. Muitas empresas chamam ações reativas e desordenadas de "ações específicas ou pontuais" – as ações especificas devem ser as das suas próprias estratégias, planos e metas.
VM – Quanto tempo deve ser investido no estudo da concorrência? Isso pode prejudicar a empresa, no sentido de se preocupar demais com os concorrentes?
PRB – Isso deve ser sistêmico – é a regra da competição. Você está competindo pela preferência dos consumidores, que têm alternativas de escolha. Por isso, o sucesso de um negócio depende de três fatores básicos: entender a percepção de valor do seu consumidor-alvo (que tem um alto grau de parâmetro de comparação das ofertas de valor), entender os seus concorrentes (seus movimentos e suas propostas de valor) e ser capaz de entregar o seu próprio valor prometido para o mercado (através da excelência dos seus produtos e serviços). Observe que você não tem alternativa, a não ser entender e monitorar as ações da concorrência. Lógico que isso deve ser de forma organizada e ativa – você só terá problemas se atuar sempre na defensiva. Assim, o meio de entender a concorrência (e transformar esse entendimento em estratégias e ações) acaba sendo uma espécie de fim (que acaba "roubando" a maior parte do seu tempo).
VM – Quando a concorrência é benéfica?
PRB – Vivemos em um ambiente competitivo altamente benéfico, e não existe competição sem concorrência. Por isso, toda a verdadeira concorrência de mercado é benéfica. Se uma tem como objetivo um atendimento das necessidades dos clientes superior suplantando a concorrência. Esse movimento leva as empresas a buscarem aprimoramentos em suas estratégias, táticas e relacionamentos com os clientes, além de melhoramentos nas operações que suportem esse planejamento, incluindo comercial, de produção, financeira e administrativa, para o desenvolvimento de uma vantagem competitiva. Todos ganham com isso: consumidores, sociedade, governo.
VM – Como se preparar para enfrentar novos concorrentes no mercado?
PRB – A criação de relacionamentos superiores com os clientes e o melhor atendimento das suas necessidades é a prioridade. O consumidor que tem uma boa oferta de valor raramente muda de fornecedor. O enfrentamento de novos concorrentes deve ser considerado com base na percepção por parte dos clientes das diferentes propostas de valor, na maior capacidade da empresa em detectar tendências de mudanças e no rápido atendimento a essa nova situação.
VM – O que atrapalha mais: os novos concorrentes ou aqueles que já estão no mercado?
PRB – A questão básica é saber quais propostas de valor melhor atendem às necessidades e desejos dos clientes, as das empresas já estabelecidas ou as das novas. Um novo concorrente pode trazer novidades para consumidores e novos posicionamentos estratégicos que o mercado não estava conhecia, por outro lado, também poderá trazer uma certa dose de inexperiência competitiva dentro do segmento escolhido. Já os estabelecidos podem ser mais eficientes e competitivos pelo seu aprendizado com o mercado, mas por outro lado podem ser falhos na inovação. A resposta poderá variar de acordo com mercado e com características dos concorrentes.
VM – Como as pequenas empresas devem enfrentar a concorrência dos "gigantes"?
PRB – A pequenas empresas, por serem pequenas, muitas vezes são mais flexíveis, por isso, têm maior capacidade de adaptação e atendimento personalizado. Por outro lado, não conseguem competir com os custos de acessos a matéria-prima, tecnologia, dentre outras. As pequenas empresas podem procurar detectar necessidades de clientes que não estejam sendo adequadamente atendidas pelos "gigantes" (estes talvez não tenham interesse e /ou condições de atendê-las). Os pequenos devem identificar seus nichos de mercado e, neles, competir de acordo com suas competências.
VM – O que fazer para se diferenciar da concorrência?
PRB – Por mais óbvio que pareça, para entender como você poderá se diferenciar você deve ter um padrão de comparação no mercado. Algo é diferente por ser diferente do padrão e esse padrão está na cabeça do consumidor já que ele tem alternativas nas suas decisões de compra. Por isso, a diferenciação da concorrência passa pelo desenvolvimento de superiores relacionamentos com os clientes, através da identificação e entendimento das suas reais necessidades (demandas de valor percebido) e da sua capacidade de atender essas demandas de forma superior (logo diferente) da concorrência.
VM – Como elaborar estratégias competitivas?
PRB – O desenvolvimento de estratégias competitivas envolve uma clara compreensão das demandas de valor dos clientes do mercado-foco, do ambiente competitivo atual e futuro (das oportunidades e ameaças desse ambiente), das suas competências essenciais para participar dessa competição comparada com as suas próprias competências (pontos fortes e pontos fracos). Ou seja, a elaboração das estratégias depende fundamentalmente da informação, do posicionamento e da ação da sua empresa dentro do mercado.
VM – Quando vale a pena aliar-se a um concorrente?
PRB – O princípio básico de uma economia de mercado é a competição. Quando você se alia a um concorrente, está eliminando um dos pontos de competição. Por isso, aliar-se a um concorrente somente valerá a pena se a sua empresa e o concorrente realmente obtiverem ganhos reais dessa relação (redução de custos, aumento de qualidade, acesso a uma tecnologia, incremento de competências de ambas as partes, etc.) e esses ganhos forem traduzidos em uma melhor alternativa para consumidores e benefícios para toda a sociedade – desenvolvendo o mercado e até aumentando a competição (com os outros concorrentes).
VM – É correto alertar os consumidores caso o concorrente esteja realizando alguma prática ilegal? Como fazer isso sem infringir os limites legais e éticos?
PRB – Eu responderia essa questão assumindo três papéis: o de cidadão que estaria praticando a cidadania denunciando todo e qualquer ato imoral e/ou ilegal; o de consumidor que não consumiria produtos de empresas que não praticam a responsabilidade social; o de consultor e/ou empresário que, mais do que me preocupar com os atos incorretos da concorrência, estaria focando todos meus esforços em fazer o melhor para minha empresa, meus clientes e para a sociedade como um todo. O consumidor de hoje é bem informado, inteligente e consciente, logo não dará mais espaço para esse tipo de empresa e/ou prática.
