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Em meio à rápida multiplicação das marcas de jeans da última década, a pioneira Levi's quase perdeu o bonde. Há cinco anos, contudo, começou um programa mundial de reposicionamento para seguir a tendência de tornar o jeans um produto premium. Os ganhos de imagem no exterior, entretanto, ainda não foram claramente percebidos no país. Mas a marca, que começou como roupa dos mineiros americanos em 1853, quer deixar explícito que agora veste o dono da mina.
Recentemente a Levi's relançou a coleção Engineered, sua linha super premium, que privilegia a mobilidade do corpo com costuras e recortes inusitados. Também está apostando na linha "Blue" feita com jeans japonês e modelagem de alfaiataria com peças que podem chegar a R$ 600. Esta representa 5% do faturamento da empresa no Brasil, mas a pretensão é que chegue a 10% em dois anos. Na Europa, a linha Blue já responde por 35% do resultado.
Em maio, a marca inaugura uma "icon store" em Palermo Viejo, em Buenos Aires. Será uma operação-modelo que trabalha a Levi's de uma forma mais conceitual, aliando os produtos à música e à arte. "Não existe razão estratégica para abrir primeiro na Argentina - nosso parceiro lá encontrou um local adequado antes. Está em nosso planejamento abrir uma icon store em São Paulo em 2007", avisa José Claudio Mota, diretor de marketing da Levi's para a América Latina.
Das 70 lojas que a Levi's possui no Brasil, 50% já foram remodeladas nos último dezoito meses. Em maio, abre mais uma em Ipanema. Para reforçar esta mudança de patamar, a empresa fechou um pacote de marketing com a agência Neogama que inclui novas ferramentas como o uso da internet e, mais intrigante, a possibilidade de se recorrer às lojas de guerrilha - aquelas instaladas por tempo determinado em lugares inusitados.
Valor: O que é um jeans premium no Brasil?
José Claudio Mota: Um jeans acima de US$ 40 dólares já é considerado premium nos Estados Unidos. No Brasil, ele custa acima de R$ 100 e em Londres mais de 80 libras. Na Ásia e na Europa, a Levi's já é percebida como premium. Mas estamos conscientes de que é um processo lento.
Valor: Como é a relação do consumidor brasileiro com a Levi's?
Mota: No segmento masculino continuamos sendo líderes de mercado. Os homens se identificam com esse atributo da marca que é a autenticidade. As mulheres dizem em pesquisas que gostam que seus homens vistam Levi's. Já o consumo feminino de jeans está pulverizado entre várias marcas.
Valor: Qual é o futuro do jeans?
Mota: Noto uma tendência de terceirização do design do jeans. A tecelagem turca Orta, por exemplo, além de criar texturas incríveis, desenha peças só para o mercado premium e se tornou muito expressiva no cenário mundial. Eles desenvolveram um expertise em acabamentos, costuras e lavagens. Tudo isso levando em conta pesquisas de tendências de consumo que eles encomendam. Com terceiros assumindo esta parte, as fabricantes de jeans vão poder cuidar exclusivamente de sua marca, o que se tornou cada vez mais estratégico diante do acirramento da concorrência.
Valor: Para um consumidor, procedência é tão importante quanto marca?
Mota: A idéia do "made in" já não tem tanta força hoje quanto antes da abertura das importações. Nesse momento, é o conhecimento que decide o jogo do consumo. Quando os consumidores ficam sabendo que um jeans muito interessante está sendo feito no Japão, por exemplo, eles prestam atenção na procedência e exigem. Não adianta apenas ser importado.
Valor: Como o sr. vê o nascimento das muitas marcas de nicho no mercado premium?
Mota: Estamos todos no mercado premium, mas são negócios com participação diferentes. Acredito que a Levi's criou uma arquitetura de marca para falar com vários tipos de consumidores. Tem desde o jeans super premium que custa em torno de R$ 600 até opções mais econômicas.
Valor: Quais são as táticas de comunicação que poderão ser usadas no reposicionamento da marca?
Mota: O consumidor não quer que as marcas se colem na cara dele de forma agressiva. Pensamos em novas formas de interagir com os clientes. Queremos criar um canal para que os consumidores ajudem a construir a própria marca. Além disso, a variedade de mídias aumentou e queremos utilizá-las - hoje, o Orkut é uma mídia em si. Também estamos considerando usar as lojas de guerrilha com lançamentos específicos.(Valor.Ec)
