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Comportamento



Publicado em: 13/07/2015

Desde o início dos tempos, o ser humano sente fascinação pela adolescência. Há mais de 500 anos, o explorador espanhol Juan Ponce de León buscou a fonte da eterna juventude nas terras recém-descobertas da Flórida. No princípio, fracassou na empreitada, mas séculos depois, o banco de investimentos norte-americano Goldman Sachs avisa que outros jovens, desta vez reais, começam em 2015 sua década de maior nível de gastos, o que provocará “um enorme impacto sobre a economia”. Estes jovens são conhecidos como millennials, tendo nascido entre 1981 e 1997. Trata-se de uma das gerações mais ocupadas da história. Só nos Estados Unidos eles somam 66 milhões de pessoas, com uns critérios de consumo nunca vistos.


A entrada desses jovens em seu pico de gastos promete não fazer reféns. Uma infinidade de estudos retrata as características e as condições com que eles chegam a 2015. Dentre todas as gerações que vivem no mundo, essa é a menos interessada em política e religião (Millennials in Adulthood, do Pew Research Center); sente-se sufocada pelas dívidas contraídas para poder estudar (2014 Millennial Study, do Wells Fargo); enfrenta um desemprego e uma precariedade laboral sem precedentes nas últimas décadas e, diante da falta de meios econômicos, adiam decisões vitais como o casamento ou a compra de uma casa (15 Economic Facts About Millennials, do President’s Council of Economic Advisers). Todas essas pistas nos levam a jovens que defendem que as empresas devem melhorar a sociedade ao mesmo tempo em que geram riqueza (Mind The Gaps: The 2015 Deloitte Millennial Survey, da Deloitte).

Incompreensão

São pessoas que dão as costas à cobiça de Wall Street e que “perguntam, nas entrevistas de emprego, se a empresa tem políticas de integração e de responsabilidade social corporativa”, como ressalta Javier Vello, especialista em consumo da consultora PwC. Poderíamos pensar que eles valorizam mais o “ser” do que o “ter”. Mas não é bem assim. “Eles são capazes de comprar um iPhone 6 mesmo sem ter dinheiro para viajar de férias”, afirma Vello. “Antigamente, começava-se pelo básico para se chegar ao supérfluo, mas agora esse caminho mudou”. Em meio a tudo isso, muitas empresas que não sabem entendê-los nem envolvê-los em suas causas estão se perdendo.


Talvez estejamos diante do nascimento de uma mudança profunda, ou talvez seja apenas um exagero para o qual contribuíram consultorias, especialistas em marketing e meios de comunicação. Até mesmo a Associação Norte-Americana de Produtores de Batatas (USPB, na sigla em inglês) se pergunta quais são os gostos dos millennials em relação ao alimento. Excessivo? A consultoria Accenture defende que, em 2020, essa geração gastará 1,4 trilhão de dólares por ano só nos Estados Unidos e herdará de seus pais e avós cerca de 300 bilhões nas próximas três décadas. São números imponentes. Mas como é possível captar o interesse de um grupo tão contraditório?

“Diferentemente de outras gerações, os millennials esperam que você se aproxime deles sob as próprias condições que eles impõem. Isso pode significar utilizar as redes sociais, as mensagens de texto ou oferecer a eles sistemas eletrônicos de pagamento”, explica Jason Dorsey, de 36 anos, fundador da The Center for Gerational Kinetics, uma consultoria com sede no Estado norte-americano do Texas que analisa para empresas esse grupo social tão difícil de conquistar.

“A conclusão é que os millennials esperam que você se adapte a eles se quiser fazer negócios. Mas existe algo que definitivamente não funciona: as propostas padronizadas”, diz Dorsey. Talvez por isso tenha também havido uma mudança no mercado imobiliário. Onde? Na porcentagem de pessoas que alugam. “Cada vez se aluga mais por causa do ‘fechamento das torneiras do financiamento’ e da crise econômica”, afirma Luis Corral, conselheiro delegado do Foro de Consultores Imobiliários. Mas há outras fundações.

Estamos convivendo com uma geração única. Eles são digitais natos, abraçam a economia colaborativa e dormem com o smartphone e o tablet perto da cama. Quando acordam estão em uma era de mudanças tecnológicas, globalização e rompimento econômico. É inevitável, portanto, que o comportamento dos millennials como consumidores seja diferente do de seus pais. As empresas sabem disso e tratam de ler suas orientações.

Porque o nível de exigência anda alto. “Eles buscam marcas transparentes, honestas e que mantenham políticas de responsabilidade social corporativa”, observa Jesús Melero, diretor de estratégia de marcas da agência de publicidade dommo.x. “Os millennials estão acostumados a viver fora do anonimato e compartilham nas redes sociais seus gostos e critérios”, comenta José Luis Sancho, gerente-diretor da Accenture Digital, que alerta ainda para “a infidelidade desses jovens em relação às marcas”. Diante de uma geração com critérios tão confusos, como as empresas podem atrair seu olhar?

Gerard Costa, professor do departamento de Direção de Marketing da Esade, também se colocou essa questão. “Existem táticas e estratégias”, afirma. No fundo é a chamada a um novo mundo no qual é necessário alugar e não só vender (imóveis, tecnologia); potencializar a distribuição para permitir as compras por impulso e separar os produtos que se baseiam no preço “inteligente” frente aos “de marca”. Talvez tudo se resuma em “apelar à globalização da proposta. Ou seja, que se ofereça e se consuma em todo o mundo”, descreve Costa.

Clientes infiéis

Com a chegada desta nova era, os millennials acabaram com a ideia do “cliente pela vida inteira”, e foi aberta a caixa de Pandora. “A competição no cenário do varejo está maior do que nunca, sobretudo nos Estados Unidos. O país tem mais lojas per capita do que qualquer outra nação do planeta. Em 2014, já havia quase o dobro de estabelecimentos físicos que em 2002”, afirma Sucharita Mulpuru, analista da consultoria norte-americana Forrester Research.

A especialista assina um importante estudo, chamado Os Jovens Estão Supervalorizados: Não se Preocupem com os Millennials, que desmistifica o impacto desses jovens sobre as compras e o consumo. “Afinal, esse grupo não é a única geração que experimentou uma transformação radical”, explica Mulpuru.

Talvez não, mas é inquestionável que as mudanças tecnológicas mudaram o ambiente no qual se consome e os próprios artigos que se consome. Inclusive dentro de casa. “Os millennials são em boa parte os responsáveis pelo fato de a Espanha ser o país europeu com a maior taxa de penetração dos smartphones, de 75%”, aponta Íñigo García, analista da Nielsen. E ele vai além: “Os hábitos desses jovens estão mais relacionados com a mobilidade do que nas gerações anteriores, e seu ritmo se encontra muito perto da atualidade”.

Começam a se consolidar os serviços de click & collect (retirada de artigos comprados online em caixas automáticos), a compra a partir de códigos QR e os aplicativos que comparam preços. Porque os millennials não se casam com ninguém. Nem com seu próprio destino. “É uma geração que não se preocupou em conhecer o mercado de trabalho nem em pensar em termos de carreira”, afirma Gerard Costa.


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