Se no Brasil o Dia das Mães já existia, oficialmente, desde 1932, foi só nos anos 1950 que a ideia de reservar uma data aos pais ganhou força.
E a motivação, desde o princípio, foi comercial. "Aqui a data já nasceu com fins comerciais, uma vez que foi uma ideia do publicitário Sylvio Behring, que era diretor do jornal e da rádio Globo e queria atrair anunciantes", conta o professor Sérgio Dantas. Behring comandou a primeira equipe do Departamento de Arte e Propaganda da empresa.
A primeira comemoração foi no dia 16 de agosto. Durante muito tempo, a data foi utilizada no catolicismo para celebrar o dia de São Joaquim - segundo a Bíblia, pai de Maria, portanto, avô de Jesus Cristo. Atualmente, São Joaquim é lembrado, ao lado de sua mulher, Santa Ana, em 26 de julho - Dia dos Avós.
"[A escolha foi porque] São Joaquim é considerado pela Igreja Católica como o patriarca da família", explica Dantas. "Mais tarde a data foi transferida para o segundo domingo de agosto." De acordo com o Dicionário Histórico Biográfico da Propaganda no Brasil, a ideia rendeu a Behring o reconhecimento como Publicitário do Ano, pelos seus pares.
Conforme conta o economista Marcel Solimeo, da Associação Comercial de São Paulo, a data se firmou mesmo no calendário do comércio apenas duas décadas mais tarde. "Somente se firmou comercialmente a partir dos anos 1970, quando o Dia das Mães já estava consolidado", afirma ele.
Mas na hora das compras, as mães estão bem na frente. "O Dia dos Pais disputa com o Dia das Crianças o quarto lugar no calendário comercial", pontua Solimeo.
"Apesar do simbolismo que apresenta, não se compara com outras datas promocionais, como o Natal e o Dia das Mães, porque nessas datas não só o apelo afetivo ou religioso é maior, mas também porque abrangem uma gama muito mais variada de produtos que habitualmente são dados como presente."
