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Publicado em: 02/04/2019

“A arte do marketing é a arte da construção da marca. Se você não é uma marca, você é uma commodity. Neste caso, o preço é tudo e o fornecedor de baixo custo é o único vencedor ”. Philip Kotler

Philip Kotler tem uma reputação extraordinária. Foi considerado pelo Management Centre Europe "o maior dos especialistas na prática do marketing." Em 2008, o Wall Street Journal o listou como a sexta pessoa mais influente no mundo dos negócios.

Não é possível falar de marketing, a ciência do mercado, sem falar de Kotler. Ele personifica a definição de “branding”. Enfim, sua marca pessoal está tão relacionada ao marketing quanto Bombril à palha de aço.

Jeff Bezos definiu de forma simples algo fundamental para qualquer tipo de empresa: a marca! O fundador da Amazon disse que "sua marca é o que as pessoas dizem sobre você quando você não está na sala”.

A primeira coisa que você precisa entender é que sua marca é sua promessa para o seu cliente. Ela diz o que eles podem esperar de seus produtos e serviços e diferencia sua oferta da de seus concorrentes. A promessa deve ser o diferencial que vem de dentro do seu escritório, o como você quer melhorar a vida de seus cliente. E ele deve ser vivenciado com paixão por todos os seus funcionários.

Uma marca posicionada de forma estratégica e consistente acrescenta um grande valor à empresa. Na prática isso se traduz nos preços, permitindo que você cobre um valor diferenciado, e seus clientes paguem sem se opor, pois tem confiança dos benefícios que seu escritório pode trazer ao empreendimento deles.

A marca de uma empresa, incluindo sua promessa, nome, logotipo, slogan e outros elementos de identidade visual compõem o escopo do gerenciamento de marca, mais conhecido como brand management, ou branding

Os primeiros passos

Para você começar o trabalho de branding de sua empresa, o mínimo que precisa fazer é responder às seguintes perguntas:

1. Qual é o propósito da sua empresa? Qual o motivo de você levantar todas as manhãs e ir trabalhar?

2. Quais são os benefícios e recursos de seus produtos ou serviços?

3. O que seus clientes já pensam da sua empresa?

4. Quais qualidades você deseja que eles associem à sua empresa?

Faça sua pesquisa. Aprenda suas necessidades, hábitos, desejos e potenciais. E não confie no que você acha. Saiba o que eles pensam quando você não está na sala.

Em um mundo onde 64% dos clientes buscam relacionamentos com marcas baseando-se em valores compartilhados, as empresas precisam identificar estratégias de branding que sejam projetadas para fazer as pessoas pararem e prestarem atenção. Em termos simples, se você quiser ter sucesso, precisa aprender a criar uma marca que se torne a melhor amiga do seu cliente.

Estratégia de branding

Essencialmente, uma estratégia de marca ajuda a identificar o tipo de imagem que você deseja criar para seus clientes. Isso significa pensar em que sentimentos e expectativas você deseja que seu público associe à sua empresa.

Você quer ser autoritário? Sofisticado? Engraçado? Profissional?

Uma marca é o cumede todos os sentimentos e pensamentos intangíveis que se acumulam na mente do cliente quando pensam no seu negócio. As estratégias de marca são a sua maneira de alterar essas percepções, até que elas se adequem aos objetivos da sua empresa, e diferenciem seus serviços dos da concorrência.

Ganhar dinheiro sempre será importante para qualquer negócio, mas os consumidores sentem conexões mais fortes com marcas que querem realizar mais do que lucros.

Impacto da experiência do cliente na estratégia de marca

Hoje em dia, é quase impossível desvincular o valor da marca à importância de projetar experiências para clientes, funcionários e parceiros. Cada vez mais se procura planejar e projetar a experiência do cliente. Experiências são inesquecíveis e difíceis de se repetir.

Diferente de um presente material, a experiência fica na memória e é repassada com a mesma paixão no boca-a-boca. O planejamento estratégico de condução de experiências para os clientes chama-se design de experiência e pode ser descrito como uma disciplina aplicada para um design que é conduzido pelas interações entre sua empresa e as pessoas, marcas, emoções, tarefas.

Isto leva à necessidade de adotar uma visão mais multifuncional para projetar experiências e exigir uma visão de todo o ecossistema no qual a experiência se materializará.

Quando nos referimos a ecossistemas, estamos falando de todos os componentes que se juntam para criar a experiência, como aplicativos, serviços, espaços físicos, pessoas, processos, etc.

Os dois pecados capitais

Há muita gente da área contábil produzindo conteúdo hoje em dia. Isso é perceptível nas redes sociais, vídeos e blogs. O grande erro da maioria é divulgar conteúdos sem levar em conta o branding.Na prática, isso leva a uma comoditização do conteúdo, da marca, e consequentemente dos serviços.

Muita gente publica conteúdos que correspondem aos desejos, alegrias, problemas e preferências do autor. Este é o primeiro sintoma de que o conteúdo foi criado sem preocupação com o branding. É imprescindível exercitar a empatia com seu público alvo.

Para isso, o primeiro passo é entender qual é o nicho de mercado que será foco de suas publicações. Depois, estude profundamente a persona, que é a representação do público alvo ideal.

O segundo sintoma é a falta de definição de propósito do escritório de contabilidade leva a produção de conteúdos tecnicamente corretos, mas pasteurizados. O conteúdo técnico, informativo é importante, claro, mas o propósito é o tempero.

Qual é a mensagem que você quer passar para seus clientes?


Quais as emoções ele irá sentir ao assistir seu vídeo ou ler seu texto? Você pode produzir um artigo sobre Imposto de Renda para explicar friamente os pontos importantes ou pode temperá-lo com seu propósito de ajudar o empreendedor, posicionando-se claramente neste sentido.

Antes de gastar rios de dinheiro, e tempo, com conteúdos, defina com clareza qual é a causa que você defende. Obviamente esta causa deve ter convergência com os anseios do seu público alvo. Por exemplo, criar palestras, cursos, artigos, vídeos sobre obrigações acessórias, na maior parte das vezes, gera uma relação conflituosa com o principal público de um escritório de contabilidade: o empreendedor.

Quando você adiciona a mensagem do seu propósito ao conteúdo, esse conflito pode ser anulado e seu público pode sentir que você realmente se preocupa com ele e não é apenas um informante do fisco.

Outro pecado capital é vincular sua empresa a parceiros que produzem dissonância cognitiva com sua marca e a experiência dos seus clientes. Isso ocorre quando existe uma incoerência entre as atitudes ou comportamentos que sua marca transmite, e que você acredita ser o certo, com o que é realmente praticado.

Quando você se posiciona com o propósito de apoiar o empreendedor em sua prosperidade, reduzindo a burocracia, masa entrega aos clientes é uma experiência complexa e trabalhosa, você criou uma dissonância cognitiva com sua marca.

Branding e customer experience são temas inseparáveis. Uma marca de alto valor se preocupa com cada detalhe da comunicação, em todos os pontos de contato com o cliente. Cada e-mail, telefonema, reunião e, sobretudo, as soluções tecnológicas disponibilizadas para o atendimento ao cliente falam sobre quem é você!

Um exemplo bastante comum é posicionar-se como um escritório de contabilidade que oferece serviços premium, de alto valor, mas buscar parceiros de software baratos. Se você oferece um sisteminha baratinho, o seu cliente irá acreditar que seus serviços também são baratinhos. Mais ainda, qual é a mensagem que sua marca transmite se você utiliza um emaranhado de gambiarras tecnológicas genéricas para integrar os seus clientes ao seu escritório?

Enfim, ambos pecados capitais no processo de branding ajudam a sua empresa a se afundar ainda mais na guerra de preços e na commoditização dos serviços.

Solução simples, fácil e rápida? Não existe! O mercado de serviços contábeis caminha rapidamente para profissionalização e consolidação. Por isso, assuma seu papel de empreendedor! E, sempre se pergunte: o que meu cliente irá falar sobre mim quando eu não estiver por perto?

(Roberto Dias Duarte)
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